Les noms de marques à l’international

Le nom de marque, une denrée rare et un casse-tête à l’international. Un nom distinctif, désirable et déposable, est le socle indispensable d’une communication efficace et différenciante. La création d’une nouvelle marque au plan local s’apparentant, dit-on, à un parcours du combattant (c’est souvent vrai), les agences spécialisées en naming sont confrontées à des contraintes supplémentaires extraordinaires à l’export.

Le nom de marque est une ressource rare

Article de Jacques Seidman, agence de naming Malt

Pour créer une marque internationale dont le nom sera le premier signe manifeste, il n’existe pas de recette miracle, mais une démarche qui se déroule en différentes étapes.
Des dizaines de millions de marques antérieures, des centaines de millions de domaines réservés, tel est le contexte d’accueil un peu hostile à toute future création. Le nom distinctif et déposable devient une denrée rare.
L’encombrement étant une donnée de base, la première question du créateur de marques est donc de trouver un angle de différenciation pour toute nouvelle création.
Tout d’abord, il faut envisager plusieurs scénarios de naming.
Il y a en effet différents registres d’expression possibles :

• les noms des créateurs : Chanel, Renault, Mc Donald
• les initiales : BP, IBM, LCI, SFR
• les noms évocateurs ou symboliques : Puma , Nike , Picasso , Quick colissimo
• les mots existants sans lien direct : Apple, Orange, Diesel
• les Chiffres : N° 5 de Chanel
• Les Néologismes : Vivendi, Axa , Areva
• les noms descriptifs: speedy
• les noms génériques: auto journal

Rappel sur les noms de marque

C’est en fonction de l’investissement en communication, de la situation de concurrence, du positionnement, que le choix du type de noms sera optimisé. Car à chaque typologie de nom va correspondre une communication adéquate.
La seconde étape consistera à identifier le point de différenciation sur lequel s’appuyer pour construire l’identité de la marque.
Notre démarche se déroulera ensuite en différentes séquences :
Nous définissons des axes de création (des angles d’attaque qui permettront de créer plusieurs centaines de noms).
Puis nous produisons plusieurs centaines de noms répartis sur ces différents axes (en interne et parfois avec l’assistance de spécialistes) . c’est à ce prix qu’on obtiendra une short list de 5 à 6 noms « forts » répondant au cahier des charges (nombre démultiplié pour l’international…).
Nous utilisons pour cela une batterie d’outils dédiés :

• Des ressources linguistiques correspondant à la recherche en cours
• Un générateur de noms développés par l’agence MàLT
• Une banque de 20 000 noms classés par thème avec des racines latines ou anglo saxonnes (le plus souvent utilisé pour le global naming.
• Une connexion directe avec l’ensemble des bases de données des marques déposées au niveau mondial, pour écarter de nos listes les marques antérieures déposées à l’identique.

Stratégie

Vous avez un nom ou une marque connue en France et vous souhaitez exporter….
Choisir le Made in France ou Made In International ?
L’image de la France à l’étranger communique des valeurs de prestige, d’élégance et d’histoire.
Loin d’être désuet, ce capital d’image peut être activé avec profit et pas seulement par la mode et le parfum.
La marque DS Citroën capitalise sur cette image française d’élégance, interrogés pour trouver le nom d’une série limitée DS particulièrement raffinée au niveau de l’habitacle, nous avons proposé « Paris Rendez-vous », en jouant volontairement sur l’image « cliché » d’un Paris intemporel contrastant avec l’ultra modernité de la ligne DS.
Ces deux mots « Paris » et « Rendez-vous » étant les deux mots français parmi les plus connus au monde, le test d‘acceptabilité linguistique fut superflu ! Jambon italien ou whisky écossais sont dans ce cas.
Utilisez sa marque existante est souvent la première solution envisagée. Mais le nom est-il exportable ? Par exemple, on doit rajouter un signe de son en japonais pour pouvoir prononcer un nom étranger dans le cas d’une marque par exemple.
Compréhensible dans toutes les langues, nom de marque disponible ou trop proche de celles des concurrents, sémantique négative, difficulté d’élocution ou de mémorisation ? C’est le cas le plus probable…
Donc dans la plupart des situations d’autres noms vont être recherchés.

Travail sur le nom de marque, précautions

Pour éviter des désagréments, nous soumettons les deux ou trois propositions finales à un panel de linguistes qui nous indiquent les risques de connotations négatives dans les principales langues mondiales. L’usage du contrôle de la sémantique, de la compréhension et de l’élocution des noms doivent faire l’objet de véritables tests avec des personnes natives et physiquement présentes dans les pays concernés (Les expatriés trop longtemps coupés de leur pays d’origine ne pouvant vivre l’évolution locale des pensées, langages et sémantique).
Lors de la création nous évitons également l’usage des lettres qui pourraient poser des problèmes de prononciation dans certaines langues
Par exemple :
Le  « j » ( « re » en esp) le « U « (difficile à prononcer dans plusieurs pays) pour aboutir à un nom que l’on prononcera facilement dans le plus grand nombre de pays possible.
Plusieurs marques mondiales ne connaissent aucune entrave à leur déploiement international et sont à cet égard des exemples de réussite.
Citons par exemple : « Accord », « Vivendi » , « Ibis », « Alice », « Areva » qui sont des marques mondiales dont le nom passe bien à l’international.
Même s’ils n’ont pas de signifié à proprement parlé, ils n’ont pas non plus de connotation négative.

Les connotations qui « tuent »

En général, la validation de l’acceptabilité linguistique à l’international, est une précaution indispensable si l’on ne veut pas alimenter la liste fort longue des noms, malheureusement connus pour leur connotation péjorative dans certains pays.
L’un des exemples les plus récents fut « Koleos » dont les internautes se délectèrent de la signification, (selon eux «  couille en grec) au point que Renault dû se justifier sur le choix de ce nom.
D’autres « couacs » connus :

• le savon « dreck » a été transformé en « dreft » aux Etats-Unis, car le nom faisait « trop allemand » et ne marchait pas aux Etats-Unis.
• Nissan : voiture « moco » veut dire crotte de nez en espagnol
• Mazda : voiture « laputa » veut dire la pute en espagnol
• Fiat « Uno » = « ordure » en finlandais<
• La marque japonaise d’optique « Hypercon » n’a pas réussi à s’implanter en France
• Alcatel signifie « le tueur » en arabe
• Honda a fini par débaptiser pour la France sa « MR2 »
• Calvin Klein avec son parfum « Crave » qui a eu du mal à s’implanter auprès des Français.

Plus de gaffes:

• Top of the tops
• Takingontobacco.org
• rudebaguette.com

D’autres préfèrent changer de noms selon le pays, ex : Elsève de l’Oréal = Elvive au Royaume Uni et Elvital en Allemagne.
Les différents continents ont des contextes culturels spécifiques :
Ayant travaillé pour la marque Lancôme qui souhaitait un nom pour son parfum « Miracle», les tests nous ont appris que les consommatrices américaines restaient totalement insensibles à la créativité et au deuxième degré français. La promesse explicite du produit (bonheur, plaisir) était une condition sine qua non de leur acceptation. Le prénom «So Magie» a donc été choisi de préférence à des noms plus originaux.
L’adaptation des noms pour le marché chinois est aussi un enjeu important, car les Chinois ne retiennent pas les noms étrangers comme nous ne retenons pas les noms chinois. De plus, ils accordent beaucoup d’importance à l’apparence et ne peuvent se permettre de prononcer mal les noms et ainsi « perdre » la face devant les clients, leurs amis ou leur femme. Les noms chinois doivent évoquer quelque chose d’heureux tout en gardant une prononciation assez proche du mot (ex Danone =daneng = exprimer ses capacités)
ex :

• Carrefour = jia le fu = la famille heureuse
• Ikea = yi jia = la maison adéquate
• Volkswagen = da zhong = le grand peuple
• Moet et Chandon = Ming yue = la joie de déguster du bon vin
• Château d’Yquem = di jin = goutte d’or

Dans les années 1920, la première implantation de Coca-Cola en Chine n’a pas été d’un grand succès, car le nom se traduisait « piment en cire ». Un concours public a finalement fait aboutir le nom à « keke kele » qui signifie « bonheur dans la bouche ».

Une marque 100% internationale dans son concept!

Marque unique ou multiples marques locales ?
Faut-il utiliser des noms différents par pays ou par zone ou selon les circuits de distribution (par exemple dans le cas de la vente d’une licence ou d’un conditionnement local)?
Une marque globale présente des avantages de réduction de coût (publicité, marquage, standardisation, prestige de l’impact mondiale) mais est réellement exploitable s’il existe un marché assez homogène dans le monde pour justifier d’une marque globale.
Mais elle présente aussi de nombreux inconvénients comme une inadaptation locale culturelle ou linguistique, sensible à des contrecoups de politique étrangère (boycott, symbole impérialiste) la complexité du dépôt de nom, le risque de copie à grande échelle car, plus grand marché pour les contrefacteurs, peu de souplesse dans les revirements de marché, choix de noms neutres pour plaire au plus grand nombre sans message et personnalité forte et sans originalité car trop consensuelle.
Ce document résume très bien la problématique http://www.qualitropic.fr/news/42/fichiers/1_TRADEMARK_PRESENTATION.pdf

Le juridique

La validation juridique, c’est le test ultime au-delà duquel nous franchissons la distance qui sépare le mot de la marque.

La disponibilité juridique au niveau mondial est tout d’abord réalisée à sur les noms l’identique par l’agence, grâce à un service utilisé également par les cabinets spécialisés en propriété intellectuelle, qui permet de consulter l’ensemble des bases des marques mondiales.

Puis sur les deux ou trois noms finalistes retenus, nous lançons une recherche d’antériorité approfondie qui, cette fois, tient compte des similitudes possibles avec des marques antérieures. Le nombre de pays et la stratégie à adopter est défini en concertation avec le client.

Les frais juridique pour les vérifications et le dépôt d’une marque mondiale peuvent coûter jusqu’ à 150 000 € pour une protection mondiale.

Pour répartir ou limiter ce coût, les recherches et les dépôts de font progressivement en fonction des priorités d’exploitation. En mode raisonnable, de l’ordre de quelques dizaines de milliers d’euros.

Une recherche de noms qui concerne la France peut être menée en deux ou trois mois. Lorsqu’il s’agit d’une marque internationale, les délais sont plus longs, la coordination juridique et les rachats possibles de marques antérieures dans certains pays, peuvent multiplier ce délai par 3 ou 4 !

L’aspect juridique pour une marque globale est un casse-tête parfois insoluble et se complique avec les noms de domaine !

Soit d’excellentes prises de tête pour :

• les formalités de dépôt: http://www.inpi.fr
• le choix des noms de domaines: http://www.icann.org
• l’usage et les conditions de la convention de madrid

L’arrivée des noms de domaine en langue native et le recul de la suprématie de l’anglais sur l’internet, les noms locaux (.fr .eu…) protégés et les nouvelles extensions de domaine (.io le préféré des start-ups) permettent de sortir du bourbier du .com déjà pris qui, rappelons le, n’apporte pas grand-chose pour le référencement…

La création d’une marque produit ou d’une raison sociale destinée à l’international est certes un parcours du combattant, qui demande des ressources et de la persévérance, mais, heureusement , à la différence de tous les autres investissements de communication, il est réalisé une fois pour toute.
En effet, la marque s’installe, se valorise, devient un actif. En proportion de l’ensemble des dépenses de communication, le nom qui est un des composants majeurs de l’identité, n’aura finalement représenté qu’une faible part des dépenses de communication. C’est la raison pour laquelle les agences de naming sont les partenaires indispensables des entrepreneurs qui souhaitent déployer une stratégie de marque cohérente et durable.