Le combat perdu d’avance de la promotion du français dans le monde

Le français, bien installé dans le monde, ne bénéficie pas à mon avis d’un marketing adapté…

1- La grenouille qui se voulait plus grosse que le boeuf

La première erreur marketing est de se positionner dans un challenge avec l’anglais (qui ne menace pas du tout le français en France) et qui n’est pas la première langue native du monde mais la première LV1 (langue vivante) enseignée. Pour des tas de raisons économiques, politiques ou culturelles le faire est une chimère de vieux colonialistes figés dans un passéisme aveugle. S’épuiser dans cette voie serait donc stérile. De plus la langue anglaise a ses propres problèmes (dispersion linguistique, concurrence de la relocalisation de langues natives majeures, baisse de la prépondérance anglo-saxonne sinon pourquoi « make America great again » ou le Brexit.), ignorance des langues étrangères, invasion de l’espagnol aux USA, global English bien compris entre non Anglo-Saxons mais différent de l’anglais courant…

2- Détournement d’objectif

En mélangeant langues et politique on dilue la force de frappe et les moyens et on présente surtout un message brouillé. Les objectifs de la Francophonie, par exemple, sont clairement autres que la simple diffusion de la langue française (pour ne citer que les officiels de façade…):

• Promouvoir la langue française et la diversité culturelle et linguistique
• Promouvoir la paix, la démocratie et les droits de l’Homme
• Appuyer l’éducation, la formation, l’enseignement supérieur et la recherche
• Développer la coopération au service du développement durable

L’institut Goethe allemand, par exemple, semble avoir d’autres objectifs…

• Page d’accueil de l’institut Goethe On ne parle bizarrement que de langue allemande…
• Page d’accueil de la Francophonie On comprend au premier coup d’oeil que l’objectif n’est pas vraiment la langue française… Caricaturale, Francophonie s’écrit avec un F majuscule quand il s’agit de l’organisme et un f minuscule pour l’ensemble des locuteurs de français. Tout un symbole!

Un autre exemple d’organisme « francophonie »:

 le Cercle des Communicants Francophones (devenu en 2019 le Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones) est un espace d’échange, d’entraide et d’élaboration de propositions. Objectif : faire progresser la communication et le journalisme et faire vivre la francophonie

Leurs événements à venir…

• Dîner des communicants politiques : 28 novembre 2018 sur le thème « journalisme et communication politique en Afrique »
• Apéro des communicants : 23 janvier 2019 sur le thème « les métamorphoses de la communication interne »
• Dîner des communicants publics : 8 février 2019 sur le thème « les transformations du marketing territorial dans l’espace francophone »
• Dîner des communicants politiques : 5 avril 2019 sur le thème « journalisme et communication politique en Francophonie »

C’était au départ  » le Cercle des Communicants Francophones »…

Cette posture a pour conséquence première le placement de politiciens incompétents en langues et surtout préoccupés par leurs avantages et positions sociales plus que par la rage de diffuser le français (et il faut trouver des postes pour les seconds couteaux de la politique). Ensuite nous trouvons une conception figée voir colonialiste de la langue (langue = dialecte + une flotte et une armée) et très éloignée du marketing langue nécessaire aujourd’hui. La nouvelle vague mondiale de demandes en apprentissage (surtout numérique) n’est toujours pas comprise par notre armée de généraux mexicains gardiens de panthéonistes tombeaux. On se contente alors de patauger sur le seul accroissement démographique des pays africains francophones.

La restructuration alliance française et institut français, bonne dans le principe, n’est d’ailleurs que le reflet de la réduction de budgets et de la soif de contrôle politique par ceux qui clament la propagation du français dans le monde. Le gouvernement français a-t-il le monopole de la langue française? En fait-il bon usage? Non.

En bonus, à chaque conflit existentiel avec un pays étranger, l’assimilation français/ politiciens arrogants et donneurs de leçons jouent à plein pour casser une expansion ou une sympathie de la langue française dans les pays concernés.

3 Les jeunes étrangers, les locuteurs (diffuseurs et clients) de demain

Les dernière mesures de restrictions pour les étudiants étrangers sont clairement à contre courant alors qu’on bave d’envie sur les grandes universités étrangères qui accueillent des masses d’étudiants du monde. Comme pour l’embargo russe, la stratégie de la balle dans le pied est à la hausse. Pour avoir une statue de martyre, une pension d’invalidité?

3- Compréhension du concept de marketing langue

Un peu comme vouloir enseigner le hip-hop aux académiciens, expliquer aux généraux de la langue française qu’il faut adopter une stratégie de niche et adapter son produit pour mieux l’exporter est une gageure et un risque certain pour votre carrière (coup de chance toutefois les bûchers ont disparu).

Or, pour mieux vendre (oh le vilain mot!), il faut simplifier et diffuser avec une attitude offensive et ne pas se contenter de chiffres à la hausse de la démographie africaine.

Avec déjà plus de 200 millions d’apprenants du français en LV2 nous sommes dans le top des langues mais la concurrence espagnole ou chinoise nous talonnent. C’est le moment ou jamais d’appuyer sur l’accélérateur!

La base de cette manne est la traditionnelle attirance d’Anglo-Saxons pour cette LV1 avec sa culture, son image de luxe, ses lieux de vacances, ses artistes, ses vins et cuisines, l’image du Paris romantique ou encore des femmes « françaises ». Mais tout cela a bien vieilli et est surtout concurrencé par des destinations touristiques nouvelles et nombreuses, le charme des bombas latinas, les vins étrangers fameux et des artistes à diffusion planétaire. À Piaf ou aux films français ont succédé Shakira, les novellas ou les dramas coréens dans le coeur des jeunes générations du monde. Pour une Indila dont les chansons sont reprises à l’étranger ou un rare Daft punk, combien d’autres artistes français sont célèbres ou repris à l’étranger?

Quel est le premier reproche et obstacle de la demande en français? Hors pays natifs la réponse est unanime, c’est trop difficile! Même si pour des Anglo-Saxons la concordance de vocabulaire est très importante, la grammaire fait peur. Alors, comme les petits Français pour avoir des points au bac et ne pas ramer, on choisit la facilité comme l’espagnol…

Des subjonctifs inconnus des Français et de plus en plus rarement utilisés aux exceptions nombreuses issues parfois d’une soirée de beuverie d’un écrivain célèbre (elle devient donc sacro-sainte) aux incohérences d’une langue réputée cartésienne (expliquez moi pourquoi thématique et thème…) et en ajoutant les règles de participes passés inconnues de 99,99 % des Français (correct: elles se sont accordé deux mois de vacances), notre langue n’est pas effectivement très « vendeuse ». En Allemagne l’écriture gothique et une réforme ont considérablement simplifié son apprentissage sans faire des tempêtes de crânes (et à retardement) comme en France.

Quand on voit la lamentable et timide réforme restée au milieu du gué (donc plus personne ne sait vraiment quoi faire) et une académie en retard de la guerre de 70 pour les nouvelles créations (une langue vivante donne la vie comme son nom l’indique!), on peut légitimement s’inquiéter de la place du français sur le marché mondial.

Testant des centaines d’applications et supports pour apprendre des langues étrangères, Le lab des langues constate ainsi le fossé entre ceux créés pour le français et les autres. Académisme, ennui, manque de fantaisie et orientés label éducation nationale, ils n’encouragent guère à des vocations et des envies. Il faut alors se tourner vers des produits de l’étranger pour des innovations motivantes. Un exemple de méthode du français qu’on ne trouvera pas en France car trop simple (et on n’oublie que pour des étrangers truc simple = sympa donc fait aimer l’apprentissage d’une langue). Imaginer la tronche d’un expert de l’éducation nationale devant une application de ce style pour la langue française.

4- On a un gros concurrent sur le créneau LV2, l’espagnol

Un peu de « benchmarking » serait salutaire. La comparaison est l’un des exercices les plus haïs des institutionnels. La remise en cause n’étant jamais de saison et le déni éternel en France, les bonnes leçons à tirer des autres participants à la compétition mondiale n’atteignent même pas les commissions chargées de les enterrer!

• 200 millions d’apprenants contre 70 pour l’espagnol, c’est top mais il nous grignote le marché US
• Avantage démographique du français avec la croissance africaine mais les migrants « espagnols » diffusent cette langue à l’étranger contrairement aux migrants francophones
• Avantage du français en demande par répartition pays selon un petit sondage d’une application mondialement diffusée, 77 pays contre 57 pour l’espagnol
• Vocabulaire commun important anglais/français mais l’espagnol est vu comme cool et facile
• Le français, langue de prestige culturelle et de mode mais pour une petite fraction de population et perçue trop souvent comme pédante. Image intello positive mais pas vraiment un facteur de diffusion de masse comme avec un Che Guevara
• Académisme rigoureux et applications vieillottes avec méthodes à l’ancienne au parfum très étatique d’un coté et de l’autre rythme latino, playa, et bombas latinas. Quand on est jeune et plein de sève, le choix est vite fait…
• Vieillissement des références culturelles françaises (Piaf, Tour Eiffel…) et diffusion mondiale de la culture latino de Los Angeles via l’industrie américaine du film et de la musique (effet Shakira, Penélope Cruz,…) même si l’on mélange celle du Brésil de langue portugaise.
• Accueil des natifs en Espagne ou en Amérique du sud moins froid et exigeant que les Français quand il s’agit de parler dans un français hésitant. La réputation mondiale des Français dans ce domaine n’est plus à faire mais à défaire (parfois exagérée mais la perception est là).
• Les pays en demande d’espagnol de LV2 sont influents (Chine, Brésil, Usa, Japon, Europe). C’est là où il faut mettre le paquet!
• Implantation américaine de l’espagnol durable (voir l’apparition de la rubrique espagnole sur les grands sites de dictionnaires d’anglais aux USA). L’usage de l’espagnol dans la rue aux USA est aussi un avantage pour un apprenant (et non pas seulement avec des touristes ou à l’école).

Quoi faire?

1-Dissocier la politique de la diffusion de la langue

2-Concentrer les moyens sur des trucs plaisants et des pays influents. Des initiatives de « soft power » comme l’aide aux tournages de films à Paris ou en Rhône-Alpes sont à intensifier pour une vision à long terme à la fois du tourisme et de l’attrait de la langue française. Un grand bravo ici.

3-Développer ou favoriser des applications sympas pour « faire aimer » et sortir de l’académisme gardien du temple et des « exigences » de perfection stupides

4-Opter pour un marketing agressif sur le marché LV2 et non pas de suaves paroles diplomatiques à usage électoral interne en misant tout sur la Françafrique

5-Créer une version du français simplifié mode global English et dépoussiérer le français officiel actuel (une réforme de fond à faire d’abord dans sa tête)

6-Faire appel à des « extérieurs » à la politique ou à l’éducation nationale aux postes clés en misant sur des innovateurs « out of the box » à la Daft Punk

En lisant la sixième recommandation on comprend mieux ainsi le titre…