Le naming ou l’art de créer des noms de marque, de société ou de produit à l’aide des langues du monde (anglais et français requis pour la lecture).
Notions de base
Le Naming désigne le processus de création et de choix d’un nom de société, d’une marque ou d’un produit. Nous vous donnons, dans cet article, quelques clés et liens pour mieux appréhender ce travail/métier beaucoup complexe qu’une simple affaire de brainstorming que beaucoup s’imagine… Est-il possible de le faire soi-même ? À vous de juger à la lecture des articles et de découvrir quelques clés pour en comprendre les difficultés..
Quelques chiffres
Statistiques WIPO, l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle
69,7 % des marques ont été déposées en Asie. Le 18.1 million est le nombre de dépôts de marque effectué en 2021…
Définitions et glossaires du métier
- Dictionnaire du branding Brand glossary
- Highnames Naming dictionary
- Branding Brand glossary
- Glossaire juridique des marques (anglais)
- Trademark Les symboles de la propriété intellectuelle
- Baseline Définition d’une baseline
- Marketing Les mots du marketing
- Marketing Glossary of marketing terms and definitions
- Thefinancialbrand Glossary-of-branding-terminology
Le naming, une activité liée aux langues et cultures étrangères
Le Naming est désormais international et utilisait déjà depuis longtemps des langues du monde entier, les locales d’abord, mais pas seulement !
La créativité nécessaire pour une recherche d’originalité et la globalisation des affaires l’y poussent et compliquent également la tâche de création des noms. Avantage donc pour ce travail aux polyglottes (English is not enough) au vocabulaire plus varié et étendu qui appréhenderont beaucoup mieux les obstacles culturels en amont de la recherche tout en bénéficiant d’une souplesse et adaptation de la pensée utile au travail mental de création de mots.
Notons l’importance, en termes de Naming, de l’anglais (à commencer par internet), du français avec ses locuteurs dans le monde et sa présence abondante dans le vocabulaire de l’anglais, mais aussi du latin en raison de sa présence sous-jacente géographiquement et culturellement (langues romanes issues du latin dont l’espagnol et le portugais, majeures sur le continent américain, de son emploi pour des noms scientifiques et une certaine « universalité ».
La montée d’usage d’autres langues s’impose aussi pour d’évidentes raisons démographiques et de globalisation des marchés. Également, notons une recherche croissante de mots « exotiques » pour se différencier ou tout simplement trouver quelque chose ne faisant pas l’objet d’un dépôt légal.
- Foreign branding Technique d’usage de mots étrangers
- Ux.stackexchange.com Which-language-to-use-for-an-european-brand-name
- Jstor.org Creating Local Brands in Multilingual International Markets
- Harvard business review Name Your Brand with a Global Audience in Mind
- Istor.org The Impact of Linguistic Differences on International Brand Name Standardization: A Comparison of English and Chinese Brand Names of Fortune-500 Companies
- Linguistics.gmu.edu Linguists Useful in Brand-naming Industry
- Think global, act local
- Link.springer.com Multicultural Aspects of Names and Naming
- News.wsu.edu Why-do-scientists-use-latin-when-they-name-organisms
- Justcreative.com Language-in-branding-tips-examples-best-practices
- Researchgate using linguistic for creating better brand name
- Exemple d’approche spécifique pour le mandarin
Bon à savoir !
- Korii.slate.fr Changer le nom d’une entreprise fait-il monter son cours de bourse ?
- Influencia.net Pourquoi les vieilles marques sont-elles tant aimées ?
- Znakitowarowe-blog.pl The oldest registered trademarks in the world
- Impactplus.com 50-everyday-words-that-started-as-brands-and-trademarks
- Uxdesign.cc How do brand names become part of everyday language?
- Bibliothèque digitale L’histoire des marques
Impact des noms de domaine sur le Naming
Le digital envahissant focalise sur l’importance des noms de domaine et empiète sur l’univers de la marque. Une cohabitation forcée qui est non sans problème !
Une tendance populaire est de rechercher un nom ou une marque en mode « nom de domaine ». L’appellation, souvent descriptive, semble alors le mot magique, non pas en tant que marque originale, mais en termes de reconnaissance digitale et de facteur de référencement sur le web. De plus, les moteurs de recherche de noms de domaine (très génériques…) sont utilisés parfois pour trouver, en passant, un nom de marque, d’où une confusion des genres. Cela entraîne aussi l’émergence d’une flopée de noms plus ou moins semblables rendant confuses la mémorisation par les internautes et la différenciation des noms.
Domaines Vs marques
- Différencier marques et noms de domaine
- Legalplace.fr/ Différences entre marques et noms de domaine
- Brandbucket.com Difference-between-business-names-brand-names-and-domain-names
Adaptation
- iIgerent.com Faire correspondre votre nom de domaine et votre marque
- Namecheap.com Which-comes-first-domain-or-brand
Travail sur le nom de domaine
- Eleganthemes How to Choose the Best Domain Names for Your Business
- Searchenginejournal.com What to Do When the .COM You Want Is Taken
- Moteurs de recherches de noms de domaine
- Blog.netim.com comment-comprendre-les-évolutions-du-marche-des-noms-de-domaine
Quel est l’impact de mon nom sur le SEO de mon site ?
Dois-je choisir d’abord le nom de domaine ? De nombreuses questions s’interposent entre la création et le diktat du SEO…
- Mediaworks How to choose a SEO friendly company name ?
- Neilpatel.com Why Your Brand Name is the Best SEO Hack You’ve Got (And What that Means for Your Bottom Line)
- Keywords & branding A major influence on the SEO ?
- visionarymarketing.com strategie-nom-de-domaine
La propriété intellectuelle
Bases légales
- Protocole de Madrid
- Arrangement de Lisbonne sur les appellations géographiques
- WIPO L’organisation mondiale de la propriété intellectuelle
- La classification de Nice
- Comprendre qu’il n’existe pas de dépôt d’une marque internationale pour « le monde«
L’organisation européenne
- EUIPO
- L’académie en ligne pour apprendre tout sur les marques
- Foire aux questions Posez les vôtres !
La réforme européenne
- Alatis.eu/actualites Bilan de la réforme et les packages de marques
- Linkedin.com Avec le paquet, marque communautaire fait peau neuve
L’impact majeur sur le travail de naming
Les 18 millions de marques déposées dans le monde chaque année s’accumulent et il est de plus en plus difficile de trouver des noms « pas pris ». Accouplée avec la demande du nom de domaine équivalent, la recherche devient problématique et stressante. De plus, les règles de dépôts sont complexes avec des similarités pas si évidentes empêchant un dépôt dans de nombreux cas.
En bref, il faut multiplier les trouvailles pour avoir l’espoir d’en trouver une enfin déposable. Le juridique s’impose alors et les recherches, contrairement à celles faciles de noms de domaine, sont beaucoup plus épineuses et décevantes quand aucun des vingt super noms trouvés et retenus ne passe la barrière du checking juridique et ses pièges comme l’interprétation d’une similarité ou confusion complexe et à géométrie variable…… De plus, un nom bateau (et peu original donc) aura, lui, encore plus de chances d’être contesté !
Un dépôt à L’INPI ne vous garantit en rien la propriété du nom toujours contestable, mais plutôt la possibilité d’un usage monopolistique et un argument/preuve juridique en cas de litige.
Et, attention, le droit est en constante modification comme ici. Pour rappel, les noms de domaine, eux aussi, ne sont pas exempts de problèmes juridiques :
Une bonne prise de tête avec l’exemple du dépôt de lambo.com
- Litiges de noms de domaine
- Le cyber sqatting Bras de fer entre la marque et le nom de domaine
- Le cyber squatting à la française
La société Bouygues a dû engager une procédure afin d’obtenir le transfert du nom de domaine <bouygues-construction.construction> (CAC, UDRP, 104160, Bouygues v. Bouchon Marlene, 2021-12-14, <bougues-construction.construction>, transfer, sole panelist Vojtěch Trapl). Le choix de ce nom de domaine n’est pas le fruit du hasard puisque le nom de domaine institutionnel de cette branche du groupe Bouygues est <bouygues-construction.com>. Nul ne pouvait deviner qu’un cybersquatteur créerait un nom de domaine tel que celui-ci.
Caractères distinctifs d’une marque
https://depot-de-marque.com/guide-marques/distinctivite-et-descriptivite/
- Cgv-expert.fr Caractères distinctifs d’une marque déposable
- Pinsentmasons.comnew Trade-marks-evidence-of-acquired-distinctiness-extrapolated
- Cgv-expert.fr Dépôt de termes génériques
- Bressand-avocat.fr La condition de distinctivité de la marque
Outils de classification des marques
Vérifier la disponibilité
Wipo la base mondiale de données
L’enregistrement
https://depot-de-marque.com/guide-marques/deposer-une-marque-europeenne/
Si vous pensez que déposer une marque, c’est simple…
- Trademark-infringement-rising-year-on-year 85% of brands experienced trademark infringement in the past year (USA)
- Wipo Domain Name Dispute Resolution Service for .EU
- Attention aux différences juridiques locales. Exemple de la Chine
- Inpi.fr Les étapes clés d’un dépôt
- Chinatrademarkoffice.com L’office chinois des dépôts
- Une plateforme mondiale de dépôt
- Dpma.de Le service allemand des dépôts
- Wipo.int Procédure de dépôts
- Opposition, la procédure
- Comment répondre à une opposition de marque ?
- Europa.eu/youreurope Où déposer, plusieurs cas possibles en Europe
Rien n’est jamais sûr en protection des marques et les conséquences peuvent être dramatiques quand il faut changer de nom après avoir fait sa communication et changer toutes ses enseignes… L’appel à des professionnels spécialisés dans le droit des marques est incontournable, être prévu en amont et intégré dans la recherche. Le contraire est de l’amateurisme dangereux. La lecture des jurisprudences plus loin vous le feront très rapidement comprendre, surtout dans un pays à la justice très lente.
Un dernier point, l’existence de sociétés enregistrées avec le même nom, encore un sac à nœud…
Bases et exemples de jurisprudences
La boite de Pandore du dépôt de marques
https://depot-de-marque.com/affaire-marques-laguiole-usurpation/
- Signes réservés, la menace demeure sur le lapin en chocolat
- Le problème des noms de marques géographiques
- 7-biggest-trademark-infringement-cases
- Scouting Trademark Infringement: Girl Scouts v. Boy
- Quel avenir pour les marques qui contiennent le nom d’une ville ou une caractéristique du territoire
- Chateau Ausone gagne son procès contre un trademark squatter chinois
- Nestle-trademark-confusion-may-cost-the-company-credibility
- Trademark et metavers
- Vente privée
Que faire pour les marques ? Les exemples montrent la complexité juridique d’un dépôt et la nécessité de faire appel à un cabinet spécialisé. L’amateurisme n’a pas ici sa place. Au fil des articles sont apparus des noms de professionnels de la marque. À vous de les contacter en cas de besoin.
Également :
Le bourbier des noms de domaine ou le domain name war path
- journaldunet.com Cybersquatting, les procédures pour récupérer un nom de domaine
- circleid.com/posts/wal_mart_on_the_domain_name_war_path
- jurisexpert.net/conflit-marque-et-nom-de-domaine-lanteriorite-acquise-par-un-nom-de-domaine/
- domaine.info/actualites/article/conflits-entre-noms-de-domaine-et
- delcade.fr/2017/01/09/conflits-entre-marques-noms-de-domaine-se-proteger/
- journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/1126086-cybersquatting-les-procedures-pour-recuperer-un-nom-de-domaine/
- journaldunet.com/ebusiness/le-net/1069632-bonnes-feuilles-le-droit-du-web-pour-les-pros/1069637-domaine-vs-marque
- domaine.blogspot.com/2008/10/dmonstration-de-lantriorit-de-lusage.html
Que faire pour les noms de domaine ?
Faire appel à des services dédiés :
- Nameshield.com Domain-names-hijacking/
- La trademark-clearinghouse
- Une société de services spécialisée
Créer une marque
Les plateformes de marque
Où se place la nouvelle marque dans votre stratégie ?
Le nom à trouver s’inscrit dans un environnement précis (le ou les pays, l’histoire de l’entreprise, ses marques existantes, sa stratégie…) Pour des entreprises aux multiples marques, on parle alors d’architecture ou de plateformes. Elles sont en principe catégorisées et hiérarchisées.
Exemples de plateformes et ses catégories :
Chaque entreprise a ses repères pour construire une plateforme :
Il est important de bien positionner sa future marque dans l’architecture ! Sa place conditionne vos futures actions en aval :
Avis de pros :
- Ebaqdesign Brand architecture, Types & Best Examples
- Hubspot Plateforme de marque : définition, création et exemple
- Qualtrix Guide complet de la brand architecture
- Case study Une rencontre et une problématique de nombre de marques
- Louvres hotels group Présentation de marques découlant d’une plateforme
- Store Études de cas et articles en vente sur le web sur ce thème
- Strategicthunder.com Brand architecture audit
Avant la création de marques, pensez à l’audit et au positionnement de la marque
Le brief
Le brief est un document plus ou moins long ou une réunion dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing. Le brief expose, entre autres, les objectifs et la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action. Definitions-Marketing
Exemple de brief
Un exemple de formulaire pour faire un brief
L’importance et l’art du brief
- Marion carlier Le brief de marque
- Keypaths Naming Creative Brief and Guidelines
- Nancy Friedman How to write a naming brief
La quintessence d’un nom pour aller au-delà du commun
Les pros vous conseillent sur la quintessence d’un nom pour le Naming :
- B2binternational.com What’s in a name
- Lexiconbranding.com How-to-name-a-product-rules-for-effective-names
- Brandnaming Persona design
- Naming Usage d’archétypes dans le naming
- Ebaqdesign.com Brand a name
- Martinroll.com Brand-naming-techniques
- Jstor.org/stable The Relation between Brand-Name Linguistic Characteristics and Brand-Name Memory
- Researchgate The_impact_of_language_on_consumer_attitude_and_behavior
- Business2community.com 20 ways to make the world fall in love…
Les modes et styles de mots pour un Naming
Le process
Chacun créera sa propre méthode et planning de travail ni trop, ni trop court. Notre brouillon :
Pour l’établir, les conseils et expériences de professionnels du secteur sont précieux. Les lire n’est pas une perte de temps, bien aux contraire ! Un exemple de guide :
Conseils pour créer une marque ou un nom
Tips
- Mentalfloss.com 13 trucs à savoir avant de démarrer
- Slogans & baselines
- How-to-pick-the-best-name-for-your-company
- Le crowdsourcing en naming Bon courage !
- Brandingstrategyinsider.com the-optimal-brand-naming-process
- Ebaqdesign.come How to choose a good brand name ?
- Handbook.sourcegraph.com
Erreurs fréquentes
- Forbes.com 15 erreurs fréquentes
- Startup What I learned the hard way from naming 30+ startups
- Blog.hubspot.com The 4 Reasons You Chose a Bad Company Name … Now What?
Exemples de spécificités sectorielles, géographiques ou d’usage
Noms de société
- Inpi.fr comprendre la propriété intellectuelle de la dénomination sociale
- Capital.fr Création de société : trouvez un nom court et percutant
- Legalplace.fr/guides déposer un nom de société
- Inpi.fr Disponibilité d’un nom de société en France
- Wydden Trouver le nom idéal
Médicaments
- Figaro Les noms de médicaments, casse-tête des laboratoires
- Merck Overview of Generic Drugs and Drug Naming
- ANSM Recommandations pour la création de noms de médicament
- Vidon Specific exemption for pharmaceutical tradmarks
Tech
Hi-tech Le guide du naming à emprunter dans la bibliothèque
Pays
- Fluentmandarin How to create a Chinese name for your brand
- Resaerchgate Créer une marque pour la Chine, un article à télécharger
- Chine In China? Pick Your Brand Name Carefully !
- Squatters chinois Les dangers de l’international
Création d’un nom de société
Si la démarche est un peu la même, le choix d’un nom de société a ses spécificités comme sa durée de vie censée être éternelle et son usage variable pour la communication. Discret, il servira bien les sociétés holding, communicatif, il sera une marque ! Un nom s’installe aussi avec le temps, la réputation et les budgets de communication !
La couverture géographique et l’envergure de la société autoriseront ou non certains certains choix. Accenture ou le grenier de Babeth ne sont pas pour tous les cas de figures… Le site Infogreffe recense les noms de sociétés existants. Vérifier la disponibilité.
Quelques conseils de pros et de bricoleurs :
- wix.com/blog/comment-trouver-nom-entreprise
- sales/business-name-ideas
- pourpasunrond.fr/creer-nom-entreprise Notons que les entreprises qui utilisent ces conseils sont intéressantes, car on doit pouvoir y acheter pourpasunrond leurs produits…
- vistaprint.fr/hub/business-name-ideas
- Des moteurs simples sont dédiés à cette activité comme celui de Spotify ou de looka.com/business-name-generator.
Notons toutefois qu’avec ses moteurs de recherche ou les bons conseils plus hauts, personne n’aurait vraiment trouvé Mercedes pour un fabricant de voiture et que la société, Mattel, ceux des créateurs Harold Matson et Elliot Handler a emprunté les prénoms de leurs enfants pour créer Barbie et Ken…
Logo
La création d’un nom peut entraîner celle d’un logo. De multiples modes sont possibles et bien résumés dans cet article :
Prix d’un logo, une option souvent regroupée lors d’un achat de service de naming
La masterclass pour apprendre à créer un nom
Une bonne formule pour former vos collaborateurs et vous-même pour un travail en interne ou mieux collaborer avec une agence. Certaines d’entre elles ont créé des produits attractifs et malins. Ils proposent souvent une minimasterclass gratuite pour aguicher le client.
Tarifs de création
Des variables comme le nombre de services inclus, la taille des listes proposées, le nombre de « rounds »,… impactent considérablement les prix. La taille des entreprises (et leur capacité budgétaire), leurs liens avec l’état (voir les prix de fous, 300 000 ou 500 000 euros pour certains services publics comme la BPI ou ANPE) ou encore la profondeur du travail (une marque en mode nom de domaine cheap ou plutôt un nom à la quintessence exploitable et durable) sont d’autres facteurs bien connus.
USA (c’est à peu près l’équivalent en Europe)
The low-end ($300) naming services are generally in business to sell you a domain, not a brand name. (Name Asylum states that securing a dot-com domain will « infinitely » increase your chances of securing trademark protection. Untrue, in my experience.)
Here’s a perspective from someone (me) who’s worked in name development and branding for more than 20 years:
At the very high end, global brand consultancies such as Interbrand and Landor charge $50,000 and up for name development. (Sometimes waaay up.) You get a lot for that fee: multiple rounds of creative work, full linguistic checks in multiple countries, full trademark screens, and so on. These agencies are chosen by large multinational companies with big budgets, multiple decision-makers (often located in multiple countries), and a lot riding on the name. An engagement may take six months or longer. Some large agencies specialize in an area of naming–for example, pharmaceutical naming, which is treacherously difficult.
At the other end of the spectrum, and depending very much on where it’s located, a small agency or consultancy may charge around $2,000 for a single name. That fee would be very low in my own area, the San Francisco Bay Area, but it’s not unheard of. Some low-fee consultants don’t write creative briefs or do research–they just hand over a list of names and let the client sort it out.
Then there’s a range of consultants (like me) occupying the middle ground. We tailor each engagement to the needs of the client and often specialize in smaller or growing companies. We do research, write creative briefs, screen for domain and trademark availability, and advise on the final choice(s). Fees in this middle range are generally $7,500 to $30,000; in some regions they’re lower.
Keep in mind that name development is not magic. It takes time — 80 to 100 hours is not atypical — to do the necessary research and lateral-thinking exercises required to create strong lists of names, whittle them down to a presentable dozen or so, and guide the client through the decision-making process. It takes experience with language and marketing; interpersonal communication skills; and a fundamental understanding of trademark law.
Can you find cheaper resources? Of course you can. A smart grad student, or someone eager to build a CV in naming and branding, may be just what you and your business need. Good luck!
Le détail d’un service de naming par cette agence suisse qui montre l’importance dans ce secteur du nombre de noms proposés (plus nombreux = plus de temps = plus chers).
Les freelances travailleront plutôt à la journée, mais son nombre conditionne la qualité et quantité produites très dépendante de l’expérience et de la personnalité des intervenants. On part un peu à l’aventure donc il est préférable de demander un devis d’une prestation complète en fonction de ses aspirations.
Recherche de nom de société (formule économique tout compris)
Le crownfounding propose des formules comme ici, avec des prix de départ (139 euros HT) alléchant et accompagné du slogan remboursé si non satisfait !. Ce site allemand s’appuie sur un panel 38700 créatifs pour créer un nom.
Attention aux coûts cachés d’un changement de nom !
Une très grande diversité de services et prix moyens affichés pour ces 80 agences allemandes proposant du Naming : Themanifest.com/de/naming/agencies
Notons également les formules de « naming contest » et autres crowdsourcing inspirées des plateformes de création de logos. Il s’agit de mettre en ligne un brief et obtenir des réponses de freelances (en raison des prix pratiqués, les seuls susceptibles de pouvoir répondre, car ne facturant pas leur temps de travail) du monde entier. Un exemple pour la création d’un logo.
En général, seul le projet retenu est payé, les autres ont travaillé pour des cacahuètes (en fait non, c’est vous qui les payez si vous en voulez !) La plateforme gère le truc .
Il est donc possible d’avoir cent personnes qui travaillent pour vous et de n’en payer qu’une, de plus à un tarif international sans législation de minima.
Labdeslangues, top 💜 400 applications et sites pour apprendre une langue étrangère 
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