Comment créer un nom de marque internationale ? Chapitre II L’atelier de création
Le Naming ou l’art de créer des noms de marque, de société ou de produit à l’aide des langues du monde. Les amateurs d’applications pour les langues trouveront ici des outils étonnants à tester.
Les notions de base de la création d’un nom de marque, chapitre I, c’est ici !
La Naming intelligence
Le patrimoine
Le fond Culturel
Travailler pour du Naming demande une grande culture générale, une richesse personnelle de vocabulaire et un état d’esprit particulier, l’expression Out of the box qualifiant bien cet esprit nécessaire pour sortir des rangs. L’exercice n’est donc pas pour tous…
La lecture, la curiosité insatiable, l’expérience, l’observation de son environnement, les voyages, la visite de lieux improbables ou anciens, l’écoute ou encore la veille active des bibliothèques, sites Web utiles…, sont des exercices nécessaires à une activité mentale de création de noms. C’est le patrimoine culturel sur lequel s’appuie le chercheur de noms.
Le Naming impose des talents spécifiques comme ceux de linguiste ou de juriste à acquérir par formations. Les recherches effectuées durant votre vie professionnelle vous font créer ou découvrir des idées non retenues pour un projet précis, mais qu’il faut savoir accumuler au fil des ans dans une banque de données pour un réemploi possible. L’accumulation de ces noms est un atout.
Un profil de Namer
La recherche/intuition spontanéeet la veille volontaire et permanente
Les deux se combinent avec une veille permanente d’informations, l’initiation aux langues du monde, et la recherche sans fin d’outils et de listes de mots exploitables. Des rencontres inopinées (littéraires, voyages, vie quotidienne, films;…) peuvent permettre de constituer une réserve de noms pour de futurs projets et la mémorisation de pistes originales pertinentes.
De plus, ces activités développent une cartographie mentale de l’univers des mots et des langues qui vous sera très utile au moment du rush après l’acceptation d’une mission. L’intuition, qualité incontournable, découle de ces environnements et permettra une créativité additionnelle. Certaines personnes sont plus prédisposées à l’exercice de par leur histoire et personnalité.
Tout ce travail est une préparation non facturée, une forme de formation permanente, que peu font, étant pris par le quotidien ou n’ayant pas la flamme sacrée de la connaissance au fond d’eux-mêmes. La profondeur de la recherche en sera affectée et aboutira à des créations banales, peu distinctives et non scalable. Certains namers ont aussi constitué au fil des années des listes de mots de réserve prêt à l’emploi et parfois déposés à l’avance. Un petit extrait de noms piochés ou créés par le Lab à usage personnel (login, mail) :
L’environnement économique de l’entreprise
Pour un nom international, il est indispensable de connaître les marchés visés pour orienter sa recherche en étudiant les lexiques locaux et les appellations utilisés par les concurrents. Des préférences éventuelles de langues sont ici à déterminer.
Exemple : vous travaillez pour un fabricant français de bijoux en or et vous souhaitez créer un nom de ligne à l’export. Peut-être aller s’informer sur les lexiques des principaux pays consommateurs…
Comprendre les produits ou services (vidéos sur la fabrication, visite des sites Web du secteur…) est aussi important pour mieux cerner l’univers dans lequel évoluera le nom. Une étude assez facile en raison des ressources nombreuses sur le Web.
Le magma ou la marmite à remplir
La base de mots-clés (une approche classique)
Les lexiques divers de toute langue vont vous permettre de sélectionner de vrais mots (les mots-clés) en particulier pour une recherche de noms n’employant que ceux des langages de l’humanité. Ce fond permet d’être utilisé pour la création avec certains styles (voir plus bas). Ils alimenteront une première liste de départ, Elle se compose de centaines d’entrées et peut prendre plusieurs semaines selon le degré d’originalité demandé et le budget disponible. Ils seront des composantes (comme les morphèmes) d’un futur nom à agglutiner avec des blocs ou extensions (voir plus loin). Le terrain de jeu est assez vaste…
Il est nécessaire de créer un « magma de blocs » à partir duquel les inventeurs du nom vont pouvoir créer et établir une autre liste de base en complément des mots clés. Une liste de roots/racines/semi-mots est à établir sur la base d’une démarche rigoureuse pour ne pas se perdre dans l’océan des possibilités.
Le « bloc »
Une autre invention personnelle pour rassembler des termes de lexicologie sous une forme simple. Sous cette appellation informelle, on trouvera donc en vrac des expressions pointues et savantes pour lesquelles vous trouverez de vraies explications auprès des spécialistes de la lexicologie comme sur ce site. On utilisera surtout les concepts de phonème/graphème, phone, morphème et autres pour définir ces blocs. Les dérivatifs seront utilisés pour la phase de création finale.
La première étape de la création de nom est faite en back office ou par appel à un consultant spécialisé extérieur qui fournira, en général, plutôt une liste de noms exploitables. Pour la phase « blocs », Il ne s’agit pas de créer un nom fini (même si cela arrive par « accident »), mais de trouver des bases pour le travail de création. Les mots existants peuvent bien sûr être retenus.
Ce travail demande des outils et ressources dédiés, une connaissance des langues et une grande culture générale en plus de l’obstination et de la patience. Les bricoleurs, eux, éviteront cette étape fastidieuse et ingrate pour aboutir à la va vite (et pas chère) à une pauvreté d’ingrédients (un peu comme faire de la cuisine avec un frigo vide). Ils compenseront général le vide de la recherche par un discours marketing ronflant devant le client pour emporter le marché.
L’organisation du travail
Le process ou la feuille de route
Le travail préparatoire de naming intelligence en back office s’arrête à « liste de base » dans ce brouillon.
Le modèle de l’agence Zinzin
Organiser son atelier
La création en naming peut-être brouillonne et dispersée. Pour ne s’éparpiller et se perdre dans l’infini de la recherche, il est essentiel d’avoir des points de repères, des créneaux horaires et un fil conducteur. Chacun doit accumuler ses outils et approches pour créer sa façon ou méthode de création. Curieusement, l’usage de l’écrit-papier (prise de notes) semble favoriser l’imagination et permet de saisir des idées à tout moment.
Tournons-nous vers nos voisins allemands, professionnels qui aiment l’organisation et le travail structuré. Une société y a conçu un package pour produire des noms. En dehors de la centaine d’outils, l’ensemble permet en un lieu de comprendre l’usage d’outils digitaux et une source d’inspiration pour trouver sa propre méthode ! On retrouvera des concepts décrits dans l’article. Les images ne montrent qu’une fraction des outils proposés…
En ligne, Namerobot affiche cette barre de navigation à gauche et l’interface de travail à droite. Vous passez d’une étape à l’autre d’un clic.
Word depot La première étape est d’entrer les mots à travailler (vos listes de mots ou de blocs). Vous les ajoutez manuellement. Une liste de départ par secteur d’activité vous est proposée pour faire un test.
Wordshop et toolscategories vous permettent de trouver les outils nécessaires à votre recherche. Special tools sont des outils un peu hors piste.
Name factory est le lieu de fabrication et de travail sur les mots
Control center sont des outils de check comme les noms de domaine ou les marques
Formes et outils de création
Nous proposons ici des exemples de stratégies de recherche et quelques outils correspondants. Ces derniers sont nombreux et en constante évolution/création et doivent faire l’objet d’une veille régulière. L’intelligence automatique (dans notre esprit plutôt que AI intelligence) est bien sûr utilisée comme appoint mais avec réserve. Elle impose d’en connaitre les modes d’emplois et les rouages de l’algorithme.
Attention donc à la croyance du produit fini magique obtenu d’un clic (la recherche d’une marque étant bien plus comme évoquée dans cet article !) Il existe même des moteurs de noms totalement « aléatoires » comme Wordconstructor.
Un défi, pour créer des blocs, est de savoir réduire son champ de recherche afin de restreindre un peu la zone de travail. Les modes de recherche sont variées et peuvent permettre encore de réduire le temps d’intervention, une hantise du chercheur en raison de l’univers infini des mots (avec de nouveaux en permanence). Il faut savoir dire stop (le syndrome des sites de rencontres), une constante pour le travail d’un namer…
À propos des « bots »
Certains sites s’affichent en tant que bot créateur de marques. Ils ne seront pas là pour les problèmes juridiques ou une recherche de « quintessence » et pas vraiment pour produire de l’originalité, car ils fournissent les mêmes réponses à tout le monde… Ils sont maintenant surtout utilisés pour une recherche de noms de domaine puisque rachetés ou loués par des providers qui entretiennent souvent la confusion des genres (marques/noms de domaine) pour d’évidentes raisons marketing.
Les agences de naming et autres marketplaces de noms se sont depuis lancés dans la course tout en cherchant à se différencier d’un GoDaddy… Par contre, des bots spécifiques sont très utiles pour mâcher le travail ou ajouter des entrées supplémentaires. Les « bots » (robots), aux départs créations type universitaire, sont devenus en fait des solutions pour réduire les coûts (Small companies with small budgets may now compete) et comme Google, un moteur marchand, du simple business.
Il existe des arguments pour :
Why a brand name generator is helpful
Makes brainstorming easyEntrepreneurs often get attached to a business name or idea without vetting it properly with other people. A brand name generator is like having a hundred sets of eyes that help give users additional names to choose from. Just enter in a few keywords of interest, and the generator will come up with a list of names instantly
Saves time
Before name generators, time was wasted by creating a list of names and calling friends and family to run the names by and get additional feedback. A brand generator eliminates the time and steps to generate ideas by using an artificial intelligence algorithm to compute name ideas.
Good financial investment
Coming up with a catchy business name can add value to a business by creating a brand and reputation that allows higher prices for similar goods as consumers.Think about commodity items purchased at stores like Wal-Mart vs. Target. There is an expectation that consumers will pay a little more for the same thing at Target due to the strength of the brand Target has created over several years.
You put in a seemingly random set of words and select the type of brand name you want, and they generate several random brand names and send them back to you to look at.
Look closely – the brand names have no relevance to your chosen words, and if you search for the domain name using any domain search tool, you will find they are already taken.
If you visit the domain in your browser, you will notice a huge price tag attached and a page offering to give you the best possible price The sole purpose of these services is to exploit the vulnerable who are not so tech-savvy. In short, take the time to create your own brand name or work with a skilled professional.
Les chatbots type AI ne seront pas d’une si grande utilité par leurs réponses limitées et son manque d’originalité si tout le monde fait la même demande. De plus, la quintessence ou le subliminal d’un nom, ce n’est pas trop leur truc. Un manque d’humanité évident (essayer de trouver un nom aléatoire pour vos futurs enfants, le ciblage risque d’être à côté de la plaque !)
Un algorithme est aussi toujours biaisé par ses créateurs. Ici, la question a été posée en français, cherchez l’erreur…
Les agences utilisent ces outils comme aides à la création, mais gare à celles qui ne s’appuient que sur ce mirage digital et qui produiront d’ailleurs surtout du générique anglo-saxon.
Les méthodes « traditionnelles » toujours d’actualité
Il faut, bien sûr, ajouter les trouvailles de recherches précédentes et ses propres créations spontanées. Le temps de la réflexion cadrée se combine avec des moments d’inspiration spontanée propre aux créateurs. Le petit carnet papier est alors l’outil idéal pour retenir un nom surgissant de nulle part !
L’inspiration ne se commande pas et peut être optimum au milieu de la nuit ! Autant dire que les « heures de bureau » sont une douce chimère… Un bon fonctionnement du cerveau est alors nécessaire pour la marmite aux idées. Savoir donc être en forme comme pour le corps ! Un ouvrage à lire pour vous aider !
Une autre piste populaire en interne, le brainstorming. En apparence pas coûteuse, mais si vous additionnez le coût horaire des personnes en fonction de leur poste plus le temps additionnel de brainstormers dont ce n’est pas le métier, le rapport qualité/prix n’est pas toujours évident, d’autant plus que des rivalités de services ou de personnes peuvent contrarier l’ambiance créative…
Ce qui explique, entre autres, l’échec des brainstormings organisés où les participants sont en intérim de leur travail prenant et placés dans un cadre contraignant et peu favorable à une liberté d’imaginaire et de capacité d’être out of the box, car enfermés dans leur univers d’entreprise.
La volonté est ici de donner un sens au nom en rapport avec les produits, l’activité ou encore une qualité. On déclinera alors les termes approchants à l’aide de dictionnaires de synonyme, des glossaires thématiques et les outils digitaux ad hoc.
Pour travailler plus rapidement et se rappeler des outils (au lieu de faire une simple banque de liens), j’ai construit mes propres outils comme cet extrait de matrice « outils sémantiques ». Les outils étant nombreux, similaires et changeants, les images et texte permettent en un clin d’œil de retrouver le ou les bons outils (quand vous en avez une centaine se rappeler des qualités de chacun est difficile) et adaptés à la recherche actuelle et y accéder en cliquant sur l’image. Il s’agit pour chacune des entrées d’avoir testé les fonctions et les capacités de recherche et la pertinence des résultats. Un long travail ajouté à celui de les trouver… On peut aussi renommer ses signets sur un navigateur avec un descriptif à rallonge mais on n’aura pas les images descriptives.
Gratuit ou payant ? Les deux existent, mais il est évidente que les fonctions ne sont pas les mêmes. Le gratuit sera une pâle copie, les données faiblardes ou l’agaçant nombre d’essais limités vous bloqueront. Ils existent en plusieurs langues, mais l’anglais est le plus répandu. Il est évident que la connaissance des langues est ici incontournable…
Certains utilisent des graphes, plaisants à l’usage et qui permettent de naviguer de terme en terme. Toutefois, les listes classiques sont, à l’usage, plus riches et rapides.
Résultat pour le mot « bread »
À vous d’extraire les mots qui « sonnent » et suggèrent votre thématique. La recherche de synonymes, un grand classique, ne doit pas vous faire oublier la recherche de thèmes évocateurs même s’ils semblent éloigner du mot de départ. Les synonymes du mot « feu » se cumulent peut-être avec le mot « rouge » qui, lui, n’apparaîtra pas dans un simple dictionnaire de synonyme.
Une piste classique (c’est le cas de le dire) est le travail sur les racines historiques des mots. Voici un résultat trouvable sur les sites affichés dans l’image plus haut. On peut ainsi au fil du courant naviguer de page en page pour une lecture passionnante, certes, mais qu’il faut savoir arrêter ! Notons que le chercheur doit être capable d’une lecture rapide (il n’est là que de passage et le compteur tourne en plus d’être un travail laborieux) et de beaucoup de patience. Le choix d’écran de qualité est aussi primordial en raison des heures passées et de la lecture de caractères parfois de petite taille. Des réglages spécifiques existent sur les systèmes des ordinateurs.
Les glossaires thématiques (utilisables pour la recherche orientée sémantique)
Les glossaires (nom donné à des dictionnaires alphabétiques portant sur un domaine spécialisé) sont très/trop nombreux et parfois à dénicher dans des lieux improbables. Les grandes difficultés ici sont, en dehors de les trouver, de sélectionner les meilleurs et de ne pas se noyer ! Ici encore, avantages aux linguistes qui sauront rapidement trouver les ressources pépites et les lire à grande vitesse !
Votre idée est le thème du nom géographique ? Voici une base très complète sur ce sujet, mais il faut maitriser le monstre (test et expérience requises, pressés et glandos s’abstenir) et déterminer à l’avance une stratégie de recherche sous peine d’épuisement. Confier la tâche à stagiaire sans préparation pour oublier le problème n’est ni classe ni productif.
Une première méthode, à l’ancienne, le Scrabble ! En disposant les lettres sur votre réglette des lettres choisies et en les mélangeant, vous pouvez créer ex-nihilo des mots nouveaux. En réalité, au vu du nombre de langues, il est possible qu’ils existent déjà…
Pour trouver des mots rares et peu communs, les glossaires de mots rares sont déterminants. Vous pouvez toujours glaner dans un dictionnaire les perles rares, mais la méthode est longue et fastidieuse. Le web regorge de curiosités, mais des talents de chercheurs sur le web sont requis een évitant l’emploi de Google en direct, car ressortant des résultats principalement pour la vente de quelque chose. Cette vitrine commerciale en mode pushing permanent embrouille les recherches…
Attention, l’univers est changeant avec des disparitions et apparitions de nouveaux glossaires régulièrement. Bien nommer et organiser les signets pour les retrouver si vous en accumuler des milliers comme nous.
Exemples de glossaires de mots rares ou anciens trouvables sur le web, des trucs qui semblaient parfois improbables :
Les fonds de bibliothèques, surtout ceux en ligne, regorgent de découverte. Une bonne culture générale est précieuse pour les aborder…
Les sciences et techniques sont une mine de mots rares et les ressources bien organisées !
Dans cet exemple, les résultats diffèrent nettement d’un dictionnaire des synonymes en proposant des mots très différents, mais liés à l’univers du mot d’origine.
Comme à la Samaritaine, on trouve de tout sur le Web…
Un glossaire de glossaires, le bonheur du chercheur mais un travail qui n’intéresse pas les faiseurs de buzz désormais majoritaires sur le web et en tête des résultats des moteurs. Pour le naming, il faut aller aux pages de résultats au delà de la page 20 ou formuler des requêtes alambiquées pour dépasser le tsunami des superficialités du Web…
On s’aperçoit rapidement à la consultation de ces exemples que les bonnes pioches ne sont pas toujours académiques et que cela nécessite une veille/recherche permanente qu’il est difficile faire pour trouver un seul nom. Ces ressources sont souvent fortes, car installées dans le patrimoine humain, mais délaissées, effectivement méconnues ou inusitées. Une opportunité pour le naming !
La piste phonétique
Un nom imprononçable ou peu plaisant à l’écoute sera un handicap certain à compenser par une lourde communication. Une sonorité sympathique et facile, par contre, facilitera le bouche à oreille et une bonne propagation du nom (Zoom, par exemple). Certains sons ont aussi des connotations plus positives que d’autres dans l’inconscient général. Des éléments comme la longueur du mot, sa fluidité, sa facilité de mémorisation,… sont à considérer avec attention.
Cet article sur la création d’un nom de société en décrit bien la problématique :
Pour creuser plus profond, des études remarquables :
Recent research has demonstrated that brand name sounds can influence consumer behavior. Sound symbolism, the link between sound and meaning, can convey product information, enhance affinity, and increase purchase intentions. This study examines sound patterns of Interbrand top 100 brand names, including three previously unexamined sound categories. Results show that top brand names have different sound patterns than general brand names. The pattern of differences suggests that sound symbolism may be one factor contributing to brand performance. Sounds more frequent among top brand names have potentially brand enhancing properties, while sounds less frequent may have the opposite effect. These findings should inform best naming practices and strategies.
Two experiments investigated the effects of phonetic symbolism on brand name preference. Participants indicated preference for fictitious brand names for particular products (or for products with particular attributes) from word pairs that differed only on vowel sound (e.g., front vs. back vowels, or vowel sounds associated with positive vs. negative concepts). Participants preferred brand names more when the attributes connoted by the vowel sounds (e.g., small, sharp) were positive for a product category (e.g., convertible, knife), but they preferred the same names less when the attributes connoted were negative for a product category (e.g., sport utility vehicle, hammer). However, words with negative vowel sounds were least preferred regardless of product category or attribute.
Une barrière est la différence des modes d’écriture et autres caractères spécifiques. Sinon le même travail que pour le français ou l’anglais, mais multiplié par le nombre de langues travaillées et l’astreinte d’une validation linguistique. Lire plus loin la rubrique mon nom est-il lisible à l’international ?
La connaissance de plusieurs langues permet de mieux exploiter les listes et moteurs et de travailler sur les mots ouvrant ainsi un large horizon d’idées ! Elle est aussi nécessaire pour un travail sur un marché spécifique. Une difficulté est alors de trouver des linguistes et traducteurs namers ou des namers polyglottes.
Un autre obstacle est la plus grande difficulté de trouver des outils automatiques le plus souvent basés sur la langue anglaise pour ratisser large…
Dans l’exemple du site IDL, le mot « lionne » est déclinée dans un panel de langues du monde, pratique pour un nom international à base « sémantique ».
Pour le mixage entre plusieurs langues, l’humain reste toutefois seul en piste pour une création ayant du sens…
La piste d‘un nom en décalage avec le produitou service (arbitrary)
Arbitrary names are “real” (dictionary) words used out of context.
Apple en est l’exemple, mais il faut comprendre qu’il a fallu des années pour installer le nom. Même si le nom semble absurde au premier coup d’œil à l’époque pour un micro-ordinateur conçu dans un garage, il cache parfois une véritable raison ou une évocation subtile.
Attention au syndrome de recherche en mode comme Apple, Nike ou machin truc qui ont mis des décennies à installer leurs noms à coup de communications onéreuses et d’innovations. Le nom en soi n’est jamais magique, il doit être bon, efficace et employé dans un contexte et intention précis. Les glossaires et simples dictionnaires sont les outils principaux pour une telle recherche. Ub bon outil est la piste « images ».
La piste « images »
Vous souhaitez évoquer une image, alors pensez 360° en allant du côté des moteurs en mode recherche d’images et dans les banque d’images pour un défilé d’inspirations.
Notons que Pinterest est non seulement un bon filon pour cet usage mais un superbe outil de recherches de mot-clés ! Des trouvailles reléguées dans les fonds de tiroirs par les moteurs habituels sont immédiatement repérables comme dans ces exemples :
La piste IA (intelligence automatique…) et les hybrides homme/femme-machine
On cherche à automatiser la recherche pour produire des listes abondantes de noms. Il faut les trouver et en apprendre l’usage. Pas de miracle, mais du temps gagné pour agrandir ses listes potentielles. Beaucoup sont assez bidons, donc du temps perdu avec la consultation à rallonge et la banalité de nombreux noms ou inexploitables. Nous en présenterons des meilleurs au fil des articles à titre d’exemples.
Ils en existent de très basiques et qui balancent des noms au hasard pour au cas ou. Très tendances pour attirer le chaland, ils bourgeonnent un peu partout sur le web et leur apport principal, c’est surtout du temps perdu…
Ce qui surtout magique en fait, c’est le mot « gratuit ». Mais chacun fait ce qui lui plait ! La formule « un train peut en cacher un autre » s’applique aussi dans ce secteur, car la mode du free et le SEO ont poussé nombre de professionnels à proposer ce service sur leur site, ce qui attirent des prospects et permet de retenir ceux avec budgets qui comprennent vite que le gratuit, c’est un peu « peanuts » et qu’il faut aller plus loin (ou plutôt sur place, car il consulte le site).
Il existe des listes thématiques générées à l’avance, d’autres sous forme de compilations de noms trouvés et à vendre, en général groupées à un nom de domaine déposé par le site. L’idée est souvent de déposer un nom de domaine, c’est facile et pas cher, pour coincer le déposant qui ne peut avoir le précieux nom de domaine en .com crée en amont du dépôt d’une marque équivalente. D’autres font un dépôt de marques pour les revendre.
Savoir faire la différence entre les moteurs aléatoires et des bases « curated » (sélectionnées)
Des marques déposées et à vendre (souvent créées avec des robots, c’est visible à l’œil nu)
La frontière est souvent floue entre les annonces pour un nom de domaine et celles pour la marque (d’autant plus que de vraies agences proposent les deux !). Entretenus par les vendeurs de noms de domaine ou agences de créations de sites Web, les internautes surfent alors sur la vague d’ignorance des problèmes à venir, du gratuit apparent, de l’immédiateté des clics et ont une curieuse confiance dans des moteurs à l’allure facile mais dont on ne connait pas l’algorithme ni les ressources de la base de données.
La piste du choix d’un nom de domaine avant la marque est dangereuse et occulte les bonnes décisions. Ce qui est sûr, par contre, ce sont les problèmes juridiques et marketing qui seront à vos frais et risques. Vous pouvez ainsi additionner les essais ou achats successifs au fur et à mesure des déconvenues.
Le mot « Help » ci-dessous est à double sens…
Un moteur de recherche avec fonctions et options avancées
Une marketplace d’Inde qui propose un moteur de recherche et ses services de naming en option :
Les « naming contests », une formule hybride homme-machine sous forme de plateforme d’offres de projets
Il se développe également des plateformes de crowdfounding qui à l’aide d’algorithme IA organise une recherche auprès des inscrits (À dix dans une réunion où tout le monde donne son avis et n’est pas d’accord, la difficulté est réelle, mais à 200 personnes, elle devient problématique !) C’est aussi le royaume dans lequel tout le monde sait tout faire…
Passé les appliquettes, ils existent des outils étonnants et utiles. Les plus développés et susceptibles d’un usage professionnel sont, sans surprises, les payants ! Quelques-uns sont mentionnés dans cet article.
L’un d’entre eux, Digimind (basé à Grenoble), est un formidable outil de veille et d’exploitation du big data (un logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring) et peut être exploité de multiples façons pour le naming et les marques. Vous avez le monde entier au bout des doigts et la sensation de piloter une Ferrari en comparaison avec les patinettes d’autres applications. Son prix, toutefois, le réserve à un usage exclusivement professionnel.
De nombreuses formules donc, mais qui peuvent être rapidement prise de tête au lieu de la facilité attendue, surtout pour des chercheurs occasionnels !
L’atelier du nom
Les modes et styles
En termes scientifiques, on parlera de taxonomie pour les répertorier :
Le mot taxonomie, qui se dit aussi taxinomie, désigne tout d’abord la science qui étudie les principes des classifications et détermine les techniques employées pour réaliser des classifications.
Le travail sur les mots est en lien direct avec les styles et s’applique sur les mots ou blocs trouvés. C’est un travail d’intellectuels ! des capacités cognitives et créatives sont requises en plus de la qualité d’évasion du quotidien…
Une difficulté de cette phase de création est de rester créatif tout en gardant à l’esprit les indications du brief.
Un autre point noir est le temps octroyé pour ce travail. Le temps c’est de l’argent et impacte mathématiquement la facture ! La profondeur du travail sera le plus souvent en lien direct avec la qualité recherchée. Les compétences des intervenants aussi…
Notez que nombre de ces styles n’emploient pas les blocs, mais que les mots-clés. C’est la méthode traditionnelle qui présente l’inconvénient majeur de tomber sur de nombreux noms déjà déposés ou contestables, car trop approchants.
Une fois trouvé, un nom peut faire l’objet d’extensions pour ajouter un effet ( les « or » ont été populaires comme les « y » et les « ee » pour une note anglo-saxonne et faire cool, mais sont en train de passer de mode) ou tout simplement pour se différencier de noms approchants et le rendre déposable (d’où d’apparentes fautes d’orthographes dans certaines marques !)
Des éléments grammaticaux peuvent être ajoutés comme préfixe ou suffixe ou crées de toute pièce. Voici l’exemple de la terminaison « OO » en anglais décrite dans un livre très, très spécialisé…
Pour créer des mots au kilomètre, des outils automatiques de recherche (bot, generator) existent. Dans l’exemple, il est rentabilisé par ses liens affiliés avec des enregistreurs de noms de domaine qui sont à peu près les seuls sponsors possibles avec les hébergeurs. Celui-ci est multilingue.
Une autre voie est de travailler sur les rimes avec ce moteur :
Il est possible aussi de faire un tour dans un registre d’abréviations. Votre curiosité, détermination et patience vous aideront pour trouver ce genre d’outil facilitateur.
Un travail fastidieux même s’il est depuis grandement facilité par ces outils et que beaucoup délégueront à des petites mains (les heures de lecture, ça coute et les délais parfois très courts). Or, le coup d’œil du spécialiste, son intuition et expérience détecteront mieux les pépites pour un résultat plus qualitatif. Le Naming, c’est un peu un métier d’artisan où il faut tout faire soi-même ou payer au juste prix les chercheurs (et non pas au prix trop juste…), un concept un peu étranger à la France et qui le distingue du professionnalisme à l’allemande (le plus gros déposeur de marques en Europe).
Les blocs, eux, peuvent permettre d’inventer des mots avec du mixage, de l’inversion, des ajouts, des transformations phonétiques,… L’esprit humain peut être aidé dans cette tâche par des outils comme :
Ce projet open source n’est plus en ligne…
À l’usage, on s’aperçoit que les noms crées et proposés par l’outil manque de profondeur, mais surtout que la lecture est longue et fastidieuse et qu’on abandonne passé les premières pages (alors que le nom génial est peut-être à la 80e page… Par contre, la lecture des résultats permet fréquemment de déclencher une idée de nom ou de construction apparenté à une trouvaille. Mais, ici, encore, un vrai namer saura bien exploiter cette ressource pôtlut que sélectionner au premier degré.
Les travers à éviter lors d’une création de noms
Il est important de garder à l’esprit la finalité du travail pour ne pas se perdre dans un délire créatif d’ecstasy of naming. Donc rester créatif mais pragmatique et orienté résultat.
Beaucoup de fausses pistes vous tendent les bras comme l’autosatisfaction du créatif (le nom est pour les clients, pas pour vous, se mettre donc à sa place!). Cet article montre aussi les travers et croyances à commencer par celles d’agences spécialisées :
Un piège fréquent est l’obsession de la réussite des autres. Trouver un nom comme Nike et Apple devient alors le credo et engendre une obsession contreproductive. Leurs histoires, produits et investissements ne sont pas reproductibles à l’identique et vouloir les suivre peut aboutir à une caricature de nom.
Une fois l’accumulation de mots effectuée, on dresse une liste où, par exemple, les 3/4 seront rejetés. La liste restante doit rester abondante, car les filtres juridiques vont probablement vous contraindre à abandonner un autre 3/4 de noms…
Une première ébauche de filtrages (culturels, visuels, scripturaux, prononciations,…) est utile à ce stade pour préparer une première liste de noms présentables. À chacun de créer sa propre grille comme dans l’exemple.
Un pré filtrage est fait à cette étape. Il demande une capacité spécifiques de lecture (comme des bases juridiques ) pour réduire le panel de noms. En effet, des vérifications linguistes et juridiques approfondies sont très couteuses pour une centaine de noms et ne seront utilisées qu’en phase finale pour une poignée de noms.
Des aspects à considérer
La grille langues de pré-filtrage du Lab :
Les mauvaises habitudes de création :
Mon nom est-il lisible à l’international ?
Rappelons son importance et la progressive disparition du concept de nom trop « local » pour la plupart des moyennes et grandes entreprises.
Le choix préliminaire de l’aire géographique d’usage du nom (doit apparaître dans le brief)
Il devient de plus en plus rare qu’un nom se cantonne à un seul pays. L’Europe est le minimum syndical pour une entreprise française et même un artisan du fin fond de la Creuse peut vendre en ligne dans le monde entier. Les grandes et moyennes entreprises l’ont déjà pratiquement toutes comprise, mais il faut aussi anticiper l’évolution d’une petite entreprise qui tôt ou tard devra aller à l’export pour vivre ou survivre. D’autres parts, la grande majorité des grandes sociétés appartiennent à des groupes ou actionnaires étrangers comme Total où les premiers en pourcentage sont des Américains. Le nom doit pouvoir parler aux actionnaires, une contrainte de plus !
La lecture phonétique, scripturale et sémantique du nom
Les caractères non latins (2/3 des habitants de la planète vivent en Asie en particulier dans le rond bleu ci-dessous…) Les marchés présents ou futurs sont donc clairement visualisables. Non seulement lit les caractères latins, mais, de plus, de nombreuses langues européennes (dont le français comme le ç) ont des signes spécifiques inconnus ailleurs.
Pour la lecture des noms à créer, il faut donc se pencher sur l’étude des langues du monde et retrancher des caractères trop typés de son arsenal, sauf en cas de marque purement visuelle. Les noms de domaines en rajoutent une couche avec l’absence totale de signes non anglais (en réalité, il est possible de les utiliser, mais pour des raisons d’uniformisation à l’international, on les évite). Parlons aussi des claviers non français sans des é ou des e dans l’o et qui passeront pour des hiéroglyphes à l’heure de la prononciation de votre marque.
Les caractères latins toutefois sont connus dans de nombreux pays dont l’Asie (l’Inde avec l’anglais, langue officielle, le Japon avec son écriture rōmaji ou encore la Chine avec le Hanyu pinyin utilisé dans le système scolaire chinois.
Exemple du U français : Cette lettre est prononcée dans le monde « ou » avec quelques exceptions comme en allemand si on ajoute un Umlaut ü. Donc, pensez-y quand vous créez un nom international avec un U…
Le slang, argot et idiomes trop locaux ne sont toujours faciles à utiliser (mais pas toujours rédhibitoire comme chatGPT-j’aipeté à la française) même si des tendances bad boy/girl sont au goût du jour. Mais dans un pays différent ou dans 20 ans, seront-ils toujours d’actualité ou supportables ? Les « urban » dictionnaries pour les connaître (et les vérifier) existent sur le Web ou en librairie.
Les traductions avec contextes sont importantes pour comprendre le sens dans un contexte particulier. Entre le nom « baiser » et sa forme verbale, l’atmosphère change… C’est pareil avec des noms étrangers, ils peuvent créer des misunderstandings ! Un excellent outil est Linguee/DeepL. Pour les sens d’un mot pour la langue anglaise, par exemple, on en trouve en abondance comme dans le dictionary.cambridge.
Les ouvrages en librairie ou en bibliothèque sont à répertorier et les bonnes adresses à mémoriser.
Une mention particulière pour les « langages de l’humanité », un ouvrage de synthèse descriptif des langues du monde. À lui seul, il permet déjà, par sa consultation, une approche phonétique et scripturale des principales langues. Il est également une ressource pour l’invention de mots avec ses descriptifs des mécanisme des langues du monde.
Trouver des intervenants pour valider les noms à l’international
Prendre contact avec, au choix :
Une agence spécialisée de validation linguistique comme Lexcelera (d’autres sont indiquées à la rubrique « check »).
Une université langues étrangères appliquées (LEA), chaudron de compétences
Des linguistes, une évidence, mais attention, certains sont trop spécialisés et ne peuvent avoir une vision globale
Une école de langue plurilingue
Un site de traducteurs en ligne
Créer un panel
Profs en ligne (italki,…)
Étudiants étrangers
Avec les réseaux sociaux
Trouver des profils internationaux avec, si possible, au moins une langue d’Asie dans sa mallette
Linkedin et autres réseaux sociaux
Exemples :
Les coûts : pour les réduire, utiliser le check sur peu de noms en phase finale et trouver des namers sachant filtrer à la hache (langues, juridique, sémantique…) Entre l’étudiant et la société internationale aux filiales partout dans le monde, il y a bien sûr de grands écarts de prix. Le choix dépend de votre budget, votre couverture internationale envisagée et le degré d’insécurité recherchée !
Le tunnel de sélection, long list et short list
Tout le travail précédent conduit à créer une long list avec les noms retenus. Au fur et à mesure des réunions, des mini tests de panélistes, petit groupe qui donne un avis avec un avis extérieur et qui doit avoir une capacité d’impertinence et de lucidité pour argumenter ses préférences. Le filtre préliminaire, un exercice délicat car line faut pas éliminer un nom qui pourrait se révéler pertinent à la longue réduit également le nombre de noms.
Drastique et frustrante, en raison des jours et heures pour les trouver, l’élimination successive de centaines de noms pour arriver à une cinquantaine, puis à une vingtaine de noms présentables est nécessaire et demande une neutralité dans ses décisions. Pas de wooa (ne pas s’emballer sur un nom en particulier qui peut être éliminer à l’étape juridique) ni de préjugés excessifs qui feraient disparaître un nom qui, à la réflexion, serait une option efficace.
Les réunions successives (les rounds) avec les commanditaires ou l’équipe interne (plus nombreuses = plus couteuses) aboutiront à une short list encore plus réduite et souvent présentée à divers services de l’entreprise pour une dernière réunion finale. Liste à ne pas diffuser sans discernement ou à diffuser sur des réseaux sociaux pour éviter d’être piqué avant le dépôt…
Pour ne pas réinventer la roue, lisons ces conseils de Catchword :
Les derniers filtrages (screen & check)
Une fois un nom retenu (avec sa short list de secours), il doit faire l’objet d’une grande attention et d’un dernier contrôle (check), car s’embarquer sur un nom et en découvrir les pièges six mois plus tard quand la com a été faite, tous les produits imprimés et les clients en phase d’acquisition mémorielle de votre nouvelle marque, pas terrible…
Exemples de vérifications
Say the name
Leave a voice mail
Put it in a business card
Put it in an ad headline
Check for red flags
Unearth trademark conflict
Check language and cultural connotations
Language analysis
Check on a urban and slang dictionnary
Does it suggest something about the product’s benefits and qualities ?
Enfin de parcours, le nom est un package de qualités et de défauts éventuels (le parfait n’existe pas), mais l’essentiel est la présence d’une originalité et quintessence propre qui le démarque de la masse des noms faibles.
Votre nom a-t-il des qualités intrinsèques comme la faculté d’évoquer une image mentale ou d’être facilement mémorisable (lecture, son…) ? Est-il évocateur d’un univers ? A-t-il des racines reliées à votre entreprise? Suggère-t-il la qualité des produits ou des services ? Crée-t-il un lien émotionnel avec le consommateur ?
On n’est plus dans le filtrage préliminaire, mais dans la phase finale ! Ne pas hésiter donc à investir avec l’intervention de professionnels et, en tout premier, dans le domaine juridique (attention, un cabinet vous donnera une probabilité de risque de refus ou contestation, mais pas de certitudes ! )
Des sociétés se spécialisent sur le créneau de la validation des noms avec un package de contrôle :
La décision prise, il s’agit de ne pas traîner, car à tout moment, quelqu’un peut déposer la marque ou le nom de domaine… Dans la pratique, on établit un plan bis avec les autres noms en pole position.
Notons que le dépôt de nom de domaine est plus facile et rapide (immédiat) à faire et qu’il est parfois intéressant de déposer quelques finalistes en avance de la décision finale pour parer à tout. Pour plus d’infos voir la section enregistrement sur la page « les secrets du naming » article 1 .
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